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直播风口后 超市带货路该往哪走

2020-04-24 09:31:29 北京商报

尝到甜头后,超市的直播风正愈演愈烈。北京商报记者了解到,经过一个月左右的试水后,物美、家乐福、永辉等多家超市拿出的直播业绩颇为亮眼。更为重要的是,超市企业发现,虽然单场直播仅贡献10万-20万元的销售额,但后续周末或假日的同产品带动却极为可观。

    尝到甜头后,超市的直播风正愈演愈烈。北京商报记者了解到,经过一个月左右的试水后,物美、家乐福、永辉等多家超市拿出的直播业绩颇为亮眼。更为重要的是,超市企业发现,虽然单场直播仅贡献10万-20万元的销售额,但后续周末或假日的同产品带动却极为可观。有分析认为,从短期看,更低的价格成为超市拓展流量的常用手段,确实给超市带来一定的流量。但从长远来看,仅仅依靠渠道创新在同质化商品中进行价格厮杀无法真正捆绑消费者,要想将流量转化为私域流量,商品和服务终究是核心。

  直播:增量的“万金油”

  在疫情的催化下,直播成为各行各业的“万金油”。超市也不例外。

  北京商报记者4月23日从北京物美&多点Dmall了解到,在最近结束的一场直播活动中,该超市一小时售出1019盒半成品小龙虾。更为重要的是,直播带动北京物美周末档大促小龙虾销售39万元。

  继北京物美直播首秀后,多点Dmall将直播带货模式复制到华东物美、重百新世纪超市、新百连超、中百仓储、美食林、嘉荣、山东圣豪、胜大超市等区域性超市。多点Dmall提供的数据显示,一个多月内,多点联合多家商超做了51场直播,累计触达66万消费者。

  自3月以来,超市行业掀起了一波直播热潮。家乐福、永辉等一线品牌超市陆续推出自己的直播活动。4月18日,苏宁家乐福华北区总裁邹国发上阵,半小时观看量60万;永辉“女神节”直播时有20万观看量。

  一家超市相关负责人告诉北京商报记者,其实就单场直播的销售额而言,在超市全天的营业额中占比还是一小部分,但是超市对于这种新尝试还是比较兴奋的,毕竟这个全新的模式带来了新的增量。“在超市试水初期,用极少的成本就能带来5万增量的销售量。未来,如果能通过不断聚集和培育出私域流量的话,还有很大的展望空间。”

  直播无疑成为当前最热门的风口。根据第三方机构艾瑞咨询最新发布的《2020年中国企业直播服务市场研究报告》,2019年中国企业直播服务市场收入规模破10亿元大关,达14.8亿元,2020年中国企业直播服务市场收入规模有望突破35亿元,企业直播服务市场体量持续增大。

  瓶颈:难获私域流量

  直播带货作为一种营销方式,本质上还是抓住消费者的心理诱导顾客购买。超市作为直播界的新手,没有成熟流量的直播平台、没有网红主播的直播间,低价成为超市直播带货中常用的手段。

  从效果来看,直播的确也为超市带来了一定的流量,但在高速复制的时代,面临着同质化的商品竞争,这些究竟是私域流量还是一波薅羊毛的游客?这门生意是否还会持续下去?

  从目前来看,初尝甜头的超市们纷纷表态会将直播常态化运营下去。在采访中,邹国发表示,家乐福计划继续多层次、多维度、常态化的直播运营模式。物美则正在推动更专业化的直播。北京商报记者注意到,物美集团在其招标办公众号上发布了“物美集团2020年网络直播设备采购项目招标公告”,此次采购包含直播机、推流器、调音台等一整套直播设备及硬件。

  有分析认为,作为后入局的超市,在常规手段下,难以获得爆发式的流量增长,只能通过细火慢炖的方式来慢慢培育。仅仅依靠渠道创新在同质化商品中进行价格厮杀无法真正捆绑消费者。

  与此同时,超市终究是渠道零售商,超市直播带货仅仅是为品牌商搭台做嫁衣,那对于超市的意义何在?正如最近火热的锤子创始人罗永浩,即便销量再高,终究是别人的产品。

  精益零售理论创始人龚胤全认为,无论在营销手段上做出什么创新,商品和服务终究是核心。所谓的私域流量就是忠实消费者,能否培养私域流量并获得频繁复购取决于商家是否具有消费者想要的商品和服务。

  模式:转型供应链之争

  从圈地邻里3公里,到销往天南海北,超市的在线带货功底还需磨练。

  “直播带货并不能单纯给超市增加新的利润来源渠道,更多的是超市摆脱顾客进店路径依赖和信息传播媒介依赖的尝试。”电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营在接受北京商报记者采访时表示,对于超市来说,传统商超服务往往覆盖周围3-5公里内的人群,而电商平台服务的则是天南海北的顾客,两种不同的销售渠道,其规则差别非常大。

  事实上,对于盒马鲜生、苏宁家乐福等有互联网背景的企业来说,直播带货的手段也为其拓宽了目标人群,触及到了更多的消费者。不过仍有不少超市线上环节还相对薄弱。要想利用好直播这枚棋子,在线上平台搭建及物流配送方面还需要进一步完善。

  此外,零售业最难做的地方在于顾客的需求变化太快,传统零售业面对顾客需求的变化反馈给制造商的沟通协调存在信息传递的时效性延误。而制造型零售业可以快速响应顾客需求,及时应对市场变化,并且能创造出顾客未来的需求。

  龚胤全认为,中国零售在科技创新方面领先日本5-10年,但在原创商品开发的制造型零售方面还有待提高。此番直播带货的时机,也将会加速超市开发自有品牌商品的进程。与此同时,未来零售业应该与供应商、原料商、物流商结成稳固的制售同盟关系,企业与企业之间的竞争也将上升到供应链之争。北京商报记者 王晓然 赵驰

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